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2011饮用水市场大变局

（水业中国网上海工作站3月18日讯）深圳作为国内最早发展包装饮用水行业的城市，用20余年时间无可争议地成长为全国最成熟的饮用水市场，无论在产销量、入户率，还是市场增幅、营销策略，都一直傲居全国饮用水行业。

行业快速增长的同时，竞争也异常残酷。成本高企不下、产品与营销同质化、低价恶性竞争，使得行业利润薄如刀片，许多中小品牌在激烈的竞争中不断收缩战线，行走在消逝边缘的水企日益增多。

同时，乱世出英雄。在现今陷入困局的市场上，行业整合开始加速，大品牌或新的“入市者”正在重整这个局面、占领这个市场。

20年间，水市迈入成熟期

“十多年前，行业还处于成长期，品牌分散，集中度低，大小品牌都有机会。”回忆起进入桶装水行业之初的情景，梧桐泉总经理陈永清不无感慨。

“从2000年开始，市场开始出现明显变化：在市场火热的需求下，小水厂应运而生，以低价抢市，售水的小门店也如雨后春笋般冒了出来。”碧怡总经理钟智荣表示，此时，桶装水行业进入高速发展期。

而如今，在各种不利因素的综合作用下，桶装水行业举步维艰。喜士总经理丁武在接受记者采访时表示，目前水行业已经开始进入成熟期，行业逐渐集中，品牌逐渐减少。

近两年，行业更频频发起“整合并购风”，从雀巢收购云南大山，到景田收购鳌峰，怡宝收购加林山，业界频频上演大吃小、强强联合等故事。

品牌水企整合的同时，渠道之间的联姻也紧随而来。吉福六年前横空出世，通过开设专营店，收购兼并小水店，已在深圳拥有数百家水店，成为桶装水连锁配送的巨头。

“行业通过集中，让品牌减少，活下来的大企业市场占有量增加，这就是发展的规律，一个成熟的市场。”麦宝总经理肖智对此认为。

江湖恶战，生存日益艰难

行业在完成了“成长期”的快速发展后，开始逐渐遭遇发展瓶颈。目前，已经过了良性竞争阶段，开始进入恶性竞争时期。

2006年，深圳水市掀起了一股“扩产风”。在市场需求以每年至少20％的速度增长的利好刺激下，各大水厂前仆后继、开始扩充产能，欲用产能谋求市场份额，此时深圳水市产能的增幅也一度超过了30％。

但是，急剧膨胀的产能并未带来相应的效益，由“产能过剩”导致的危机也随之而来，市场销售未达预期，过剩的产能反而成为水厂的包袱。

“中小水企需解决的并非生产问题，而是品牌问题。他们将近乎全部资金注入到产能中，对品牌建设鲜有投入，而品牌却正是他们的短板。”业内专家指出，“推动品牌才能拉动销量，也才能谈扩产；没有市场，便没有销量，扩产也就失去意义。”

而高歌猛进的成本无疑更是雪上加霜。近几年，人工、油价、房租等综合成本一路飞涨，但桶装水零售价十几年来几乎没有任何变化。

为了挣扎求生，不少企业开始以低价争市场，低价的恶性竞争时有发生。吉福董事长陈波直言，市场供过于求，水市价格异常混乱。而同时，他们还要面对产品质量参差不齐、鱼目混珠的低价劣质水的冲击，无序竞争愈演愈烈。

如果说动用价格是内耗之争，那么部分厂家为减少成本而使用“黑桶”，则是不折不扣以牺牲消费者利益为代价的粗暴求生方式。

不仅如此，水企们还要面对来势汹汹的街头直饮机、商（家）用饮水机的冲击。

盲目扩产放大市场欲望，但产能和销量倒挂，严重挫伤行业信心；成本高企不下，透支厂家机能；低价策略更使其身体丧失免疫力。而企业又缺乏品牌力，产品无法提价，销量进一步萎缩，内忧外患不断，水企的生存空间越来越小。

弱肉强食，行业整合加速

“行业未来的趋势，会如瓶装水生产强国一样，集团式企业生产规模越来越大，企业数量逐步减少，品牌趋向越来越集中。”省瓶（桶）水行业协会秘书长罗坦表示。

不少业内专家认为，2011年，是众多中小企业生死的考验年。产能过剩，品牌众多，小企业纵使有成本压力却无法提高终端售价，激烈的竞争环境下，将会淘汰一批品牌。

而事实上，洗牌早已经开始。

深圳水市一直以来存在着一个问题，那就是同质化太过严重。金融危机后，这个问题变得愈发突出。目前，深圳有大大小小的水厂100多家，竞争激烈程度可见一斑。

记者采访获悉，已有部分品牌开始退市，其中不乏品牌企业，而这也被认为是行业“整合潮”来临的标志。

即便是四面楚歌，在众多水企难以为继的同时，部分水企依然坚持苦练内功，不断加强品质、提升售后服务、推出高端产品打造品牌，从同质化的矛盾和低价竞争中突围。

作为2005年才入市的后来者，崔杰掌管下的万福泉，从开业之初每天仅销售65桶成长到现在每天最高销售1500桶，可谓这几年成长最快的企业。“从品质、产品、服务和经销商的关系，每一个环节我们都很重视。”崔杰认为，“万福泉走得很稳，稳中求胜是制胜之道。”而不久前，已拥有10辆送货车的万福泉又购置了两辆新车，以满足快速增长的市场需求。

大品牌则逆势而为、趁势扩张。收购、建厂、异地扩张……华润怡宝、景田百岁山、达能益力等大品牌的扩张速度明显加快。

“行业进入了成熟期，资源优化整合将进一步加剧。”业内资深人士分析，今年将有更多水企加入到这场“洗牌大潮”，小品牌退市是必然，剩余的市场空间被大品牌蚕食，将导致品牌更加集中。

不少品牌退出市场也给行业带来新一轮的思考空间。无论是扩大产能，还是加快市场扩张、保持市场规模效应，或是加快提升品牌形象的进程，积极思考应对和突围之策都是今年水市的重要命题。

（来源：深圳商报，作者：段思羽，上海供排水项目网helen编辑，2011年3月15日）