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“我喝的不仅是水，还是文化”（图）

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（水业中国网上海工作站7月8日讯）喝农夫山泉，因为支持爱心企业；喝景田百岁山，因为认同贵族文化；喝华润怡宝，因为肯定它所践行的社会责任。综观现在的饮用水市场，几乎每一款受欢迎的产品背后都有各自的品牌理念和企业文化。品牌文化已经成为影响消费选择的重要因素，尤其对８０后、９０后这些新生代主流消费群体来说，价格、渠道等因素比起品牌文化都要“靠边站”，“他们不会因为便宜就买，也不会因为买不到别的品牌就买你的产品，他们或许宁可选择喝茶，或者其他。”

“饮用水在品牌文化的塑造上如此用心，反映了今天饮用水市场的一个特点。”业内人士指出，“饮用水市场的竞争已经升级为品牌文化之间的竞争。”

文化的塑造讲究“实打实”

近日，由饮用水巨头景田新推出的景田万行泉纯净水在各大商超悄然出现。这款被设计成葫芦形状的新产品，寄托了景田公司的一个企业理想：“做一款能够代表中国传统文化的饮用水”，景田万行泉也因此被赋予一种中国传统文化风味。此举意味着景田继成功打造 “水中贵族”品牌形象之后，又一个文化铸造之旅将启航。景田副总经理郝利年告诉记者，景田万行泉的瓶身设计由国际知名的设计师操刀，为了传达出“中国传统文化”的气息，整个创作团队寻找了很多种元素，做了很多尝试，最后才敲定为“葫芦型”，因为葫芦是最具中国传统文化辨别力的素材之一，而且也符合力学要求，可以说是艺术设计与工业设计的最佳结合。相对的差异化和前沿时尚的设计可以彰显消费者的个性及地位，因此外形设计是景田产品开发的重要环节。

业内人士指出，当前在品牌文化的塑造方面比较成功的农夫山泉、景田和华润怡宝等企业，他们的成功都说明了同一个道理：“品牌文化的塑造要实打实的，既要有贯穿始终的理念、又要落到实处，消费者重视企业的行动”。

农夫山泉最打动人的除了“有点甜”之外，就是它的“很多爱心”。从耳熟能详的“一分钱希望工程”，到年初西南干旱时第一时间捐水救灾，其行动之迅速及慷慨的胸怀获得了全国媒体及消费者的一致好评，农夫山泉的爱心企业经过这一次次的行动一点一滴塑造起来，植入消费者的心中。

而最资深的饮用水巨头华润怡宝，多年来始终坚持履行“责任”和“分享”的企业文化。大到“保护珠江”，小到“关爱邻里”，华润怡宝每年的公益活动日程表排得密密麻麻，只要是值得社会共同关注的问题，华润怡宝都会勇于担起自己的企业责任。今年华润怡宝新推的零帕舒缓型饮料，同样继承了华润怡宝的这一特点：关注都市人压力大的现状，提倡积极向上“零压力”生活理念。

品牌文化成消费选择的重要因素

在深圳经营一家食品经销企业的安先生，因为女儿留学英国的缘故，经常去欧洲。他告诉记者，在欧洲，许多人、尤其学生、知识分子、白领等群体，非常重视产品的“气质”，假如一款产品的广告或包装很对他的口味，那他就会觉得很“酷”。同时，他们也非常重视企业的“品格”，例如是否环保、是否重视慈善公益；两个口感、价位接近的产品，他们会选择那家经常参与环保公益行动的企业。刚发现这一点时，他颇为惊讶，因为在国内，很多消费者只知道产品的牌子，并不知道生产厂商，也不关心他们的行动，“不过现在国内的消费者也越来越有这种认识”。

是否真如安先生所说，越来越多消费者重视产品的文化理念？在景田岁宝百货，记者随机采访了几位正在排队付款且都选购了瓶装饮用水的消费者。当被问及“那么多品牌，为什么选择这一个”时，购物篮里放着几瓶农夫山泉的李小姐说：“（我）感觉农夫山泉这个公司比较有爱心，我比较欣赏。”而提着大瓶装怡宝纯净水的魏先生则表示，“怡宝有大品牌的责任意识，这么多年我都选择它，觉得挺好。”而几位拿着景田百岁山的年轻人则说：“这个牌子比较时尚，给人感觉很高贵精致，确实有“水中贵族”的感觉”。

希望环保文化成主流

记者在采访中还发现，不少消费者认为随着地球环境的恶化，“环保”已经成为许多普通老百姓关注的话题。但是，还没有发现在环保议题上表现特别积极的品牌。有专家表示，“越来越多的消费者希望成为环保主义者，过低碳生活。他们希望企业能在节能低碳方面起表率作用，这样的企业不仅会获得社会的尊重，也必将获得令人满意的市场回报”。

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（来源：深圳特区报，上海供排水项目网helen编辑，2010年7月8日）