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北京市水立方开启奥运场馆衍生品市场

（水业中国网上海工作站6月23日讯）进入6月，一瓶500毫升标价9.9元的“水立方”冰川水开始出现在北京市华润各大超市的饮用水货架上。

“冰川水是目前为止将奥运场馆品牌与产品开发结合得最成功的创意。”国家游泳中心董事长康伟介绍说，作为奥运场馆“水立方”商标的衍生品，冰川水产品的出现标志着奥运场馆正式开启“蓝海”营销。

奥运会场馆在赛后的利用以及相关市场开发，是一个世界的难题。对此，康伟认为，赛前对于场馆品牌的推广战略是至关重要的。

“水立方的品牌化策略其实是个长期的策划。”康伟解释道，“我们在这几年的操作过程中，一直把国家游泳中心推成‘水立方’这三个字，追求一种品牌意识。现在水立方的知名度很高，这样一来，以水立方为品牌所制作出的产品，就有了更深刻的内涵，使产品本身的附加值得到提高。”

相对于出让场馆冠名、商业会展改造等常规做法，水立方的这种商标延伸营销意义非常，来自首都经贸大学的营销学教授张伟良认为：“人们很容易从‘水立方’联想到水，年代久远且高度纯净的冰川水也比普通的水更具内涵，更能体现‘水立方’的商标价值。这种跳出‘红海’寻找‘蓝海’的思路，正是奥运营销遭遇战中出奇制胜的法宝之一。”

记者在查阅资料时发现，关于奥运场馆开发市场衍生品早有先例，历史上也曾经出现过类似的经营手法：1952年芬兰赫尔辛基奥运会场馆，卫生间的手纸就是这座场馆开发出的产品，之后这一产品成为了芬兰国内的知名品牌。对此，张伟良总结认为：“把先进的经营手段移植过来，结合自身的情况，最大限度地利用奥运契机，运用先进的营销理念，使水立方在众多奥运场馆中，具有了更高的商业开发价值。”

伴随着知名度的提高，“水立方”冰川水的渠道拓展也相继跟进，据康伟介绍，“自去年11月开始小批量试销后，市场反响良好，正式面市的‘水立方’冰川水投放城市为北京、上海、广州、深圳等地”。

先期的市场定位以及较高的生产成本，决定了“水立方”冰川水必须跳出大众化消费的“红海”，因此，“水立方”冰川水将自身定位于高档饮用水市场，在这一市场上目前国内的主要竞争对手为500毫升标价8.7元的“依云”、330毫升标价7.6元的“5100西藏矿泉水”。此外，“水立方”冰川水在渠道建设上也主要集中在了大型商超、酒店、机场、夜店等高档消费场上。

（来源：华夏时报，作者：记者赵岩，上海供排水项目网helen编辑，2008年6月23日）